图为全球标准机构ASTM中国首席代表刘斐先生做主题演讲

为了帮助企业客观分析2016年动力电池行业运行情况，正确把握行业发展趋势，加大动力及储能电池的开发应用，由中国化学与物理电源行业协会和电池中国网联合主办，双登集团股份有限公司、共同承办的“2016年第五届中国电池市场年会暨2016年第一届动力电池应用国际峰会、2016年第二届中国电池行业智能制造研讨会”于11月14日在北京拉开帷幕。本次年会聚集了来自政府主管部门领导、知名科研机构专家、新能源汽车动力电池产业链上中下游的企业家、投资机构代表以及媒体记者等500多人参会。

　　在本次会议上，全球标准机构ASTM中国首席代表刘斐先生做了题为《企业标准战略与全球竞争力》的专题报告，以下是根据速记整理的内容，未经本人审核，仅供参考。

　　刘斐：谢谢张总的介绍。张总前面的引语把企业跟市场竞争通过标准的关系找到了对接点，我们机构刚刚讲到了100多年前，确实100多年前，ASTM专注于通过标准解决全球市场的问题，当然我们关注材料，所以在座的电池企业有材料问题，还有一些其他的问题，也许跟我们有关系的，而且我们本身就有电池的一些标准。汽车有好多标准都是我们的，所以这里面会有对接。但是我今天讲的不是ASTM，我讲的是这个题目“企业标准战略与全球竞争力是如何形成的”。

　　我这两天通过这个会议学了好多，加上我之前跟张总的媒体《电池中国》网看了好多东西，咱们电池行业，第一，目前是比较火热的，比较火爆。第二，政府来推动。第三，目前开始用市场理智的分析，如何去在市场竞争中取得优势，标准是一个东西，我今天讲标准，希望大家听完以后有一个印象，标准非常重要，而且需要马上进入，就OK了，讲这么多的铺垫，

　　下面看第一，大家知道商业的目的，做企业、做生意为了干什么？这个是为了诉求、也是为了兴趣、为了要赚钱、为了买房子、为了过好生活，没有错，所以商业的目的，就是“钱”字，赚钱。这个钱非常重要，钱是个驱动力，我一直以来被咱们传统文化影响，对企业的印象不深刻，所以我比较吃亏。但是我告诉大家，做企业不是为了赚钱，是不对的，但是仅仅是为了钱吗？钱是价值的货币化，所以真正做商业、做企业是为了创造价值，一定要从钱这个层面提升上去，不要看表面的钱。为了创造价值去赚钱，钱自然就来了，如果去赚钱可能很辛苦都赚不到钱。我现在把简单逻辑梳理一下，来进入标准。

　　企业价值创造的模型，我从需求、供应两侧来讲，做企业为了股东赚钱，为了增加政府的税收，交税，同时为了带给消费者物美价廉的产品。如果你达不到这几点诉求，你这个企业做的产品就没有意义。从供给侧来讲，股东需要投入，合作方需要跟你配套，员工不管付出多少努力，加班加点，只有这个资源投入之后才能达到好的效果。基本这两侧作为企业创造价值的模型，所以供给侧做好了以后，就好了。

　　目前中国产业形态来讲，包括，中国企业强调薄利多销，这是长期的观点。但是我去见过欧美企业，他们不提倡薄利多销，就提倡利高，里面有很多价值诉求。第一，给股东带来高的收益；第二，给员工带来更多的公司；第三，为自己本身创造更多的价值，我才能比较体面的生活。咱们是为了竞争，用低价、量多的形式，结果不断不断累积下来以后，使得企业很难生存，因为这样没有空间去做创新、没有空间去提升你的产品质量、没有空间去创造更多的客户需求，你体会不到需求在哪里。现在中国基本上是中低端，说我们要迈向中高端，就是这个道理。

　　因为中国的产品形态是比较中低端的，导致我们产品的品质是比较中低的，导致我们产品安全出了好多问题，包括我们环境保护不够，而且造成环境的污染。导致我们整个产品体系的柔性不够，产品对人性关怀比较差，中国自己造的酒店，硬件都不比西方的酒店差，但是这是在人性关怀上面做不到位。前两天跟一个专家讨论也说了，作为一个房子建筑材料，中国很多材料装修的时候，他总是有很多漏洞，不像欧美做家庭装修的时候很多细节，让我们的小孩、老人舒适，包括家具，都是人性关怀的原因。也许中国长期以来对人的关怀不太够，所以使得我们产品需求也没有放进去。中国产业形态比较中低端，导致这么多问题出来，这是大体系，不说某一个体系的问题，需要慢慢来。

　　所以中国出来供给侧改革，供给侧改革的核心就是要降低政府的参与，主导市场参与，咱们做不到这个，扩大收入，补贴制度，都没有动起来，原来政府主导经济的模式，在说供给侧改革，所以这两天讲供给侧改革，真正企业宏观上改变不了，微观上来讲，从创新这点可以找到切入点。所以企业创新要跟市场对接，你才有可能着陆，刚才很多人提到在“风口猪”都能飞起来，那个说了一句话，说你如果是猪的话，我就不跟你谈了。他就寻找机会，什么是风口，如果你愿意把自己当成一个猪，你就不要跟我学。什么意思呢？如何不去做猪，变成老虎，这是关键的问题。创新就是找到通过什么方式找到企业创新的点。

　　一个例子，曾经一个农民发明家，他非常厉害，自己省吃俭用，有点钱，卖粮食的钱，卖红薯的钱，做发明创造，一共30多个发明，发明以后他想去生产，没有人愿意投资也没有钱，有朋友建议他申请专利，他把他的发明申请了专利，通过专利局也申请了专利，他想可以卖专利了吧，结果半年下来也没有人买他的专利，所以没有任何一个人做他的产品，大家想想这个发明有意义嘛，就是你不根据市场需求发明再怎么做也没有用，一定要需求出发。当你有技术的时候你怎么走向市场，你怎么有产品怎么进到消费者手里，中间需要好多过程。

　　乔布斯怎么发明的，首先你们自己想要什么，这是我们需要搞清楚的。第二点，要用正确的标准来判断大众也想不到他们想要的东西，这才是我们要擅长做的。所以一个人知道自己需求很容易，我今天喜欢吃苹果，明天我想成为富翁，这个可以有，但是能不能知道你的员工想要什么、你的爱人想要什么、你的孩子想要什么东西、或者你的朋友想要什么，怎么判断，所以乔布斯用尽天下跟材料有关的标准才能做了这么好的产业。如果他没有标准，琢磨不出来的，他有研发人员、设计人员，不同领域的标准拿过来对接，找到不同标准企业的联合点，才做出这么好的苹果产品来。

　　五这句话是我们ASTM前董事局主席，玩具帝国费雪技术副总裁，他这么说的，“创新是在标准化活动中的灵光乍现”，他长期以来几十年了在我们的委员会里面去参与标准制定，他有很多玩具的新点子、新的想法，都是他在跟同一类群体各个专家在聊天、在喝酒、在吃饭的过程中听到了他一句话或者蹦出来某一个话，参加这种专业性的活动，这种社交活动，你才能找到这种可能性。如果已有的标准、阅读已有的文件，他也找不到灵光乍现，灵光乍现一定是鲜活的，一定是跟人交流中产生的这种观点。

　　我这里没有找到电池做标准的案例，可能这个行业比较新，我用的案例都是比较老的案例，可以从侧面反映标准的核心价值的含义，找到逻辑性的东西。3M，大家知道一般口罩都是3M的，还有记事贴都是他们发明的。他们对员工的要求，每天要拿出15%的时间，自己到实验室去玩，随便做实验。第二点，他说在这个玩的过程中，他要求必须要按照现有的传统标准，你不能说像原来研究纳米一样，他什么都不知道，市场现有标准的产品在哪里他不知道，或者现有产品的标注在哪里，不知道，自己琢磨是没有意义的。所以基于现有口罩的标准，去发明哪些口早对你防护有效。他们每5年就出来一个新的25%都是新的产品，里面25%是最近5年的创造发明，所以3M的创新能力非常之强大，问他的员工自己去做各种实验，所以这是基于标准创新。一句话，创新源于市场，从市场需求中来，基于技术，成为标准。如果没有标准给你做平台支撑这个技术研发的话，这种创新没有用，出不来，出来也没有用，不能变成生产力。刚才那个路线图，技术到市场、产品到逻辑到消费者。

　　标准怎么体现的，比尔·盖茨发明Windows的时候，没有人买他的东西，他做了突破性的标准，他发明以后怎么销售？把它表化，所以比尔·盖茨把人集中起来，形成标准，然后去演讲，标准使用，当然没有标准化是没有意义的，互相之间广告对接，A电脑、E电脑前面有对接点，没有用。他在销售和标准战略关系，做演讲的时候他说，只有通过规模销售才能提供物美价廉的软件。

　　比尔·盖茨没有说我跟好多计算机公司在一起，为什么这样做？通过他一家企业标准能够打遍全球，因为他的创造是颠覆性的，只有当一个企业创造颠覆性的时候，才有可能一家一个公司的标准可以去行销天下，并不是你把你上下游的产业链、竞争对手召集过来写一个共同的标准。目前最成功的，标准呈现的，就是Windows，目前还没有找到第二个。

　　中国有一个例子，宝钢，通用汽车决定在中国建合资企业生产汽车的时候，他要找钢板、钢材，他可能从美国运过来、可能从日本运过来，但是中国的钢厂是不是符合他需要的标准，这个问题就来了。所以上海宝钢说我们可以做，我们有这个能力，技术方案给你看，看起来是不错。但是在美国看，像我们现在卖电池一样，你说你电池怎么好，跟特斯拉讲我们有好处，怎么证明，他让通用汽车的工程师，把现有的标准拿过来跟宝钢的标准对接，花了半年时间终于对接成功。宝钢这个钢板标准就是我们ASTM的标准，所以宝钢一直是我们长时间的会员单位，参与这个标准制定。

　　美国商务部2003年做过全球统计，那个时候中国入世两天之后，中美之间要消除壁垒，所以中美两国提出要做标准合作，那时候做了调查，发现全球80%的产品是通过标准实现的，如果没有标准化实现不了贸易。总的来讲，标准实现将实现全球化，还有这个观点，一流企业做标准二流企业做品牌、三流企业做产品，九几年我就说这句话了，但是目前为止也没有听去吃透彻。一流企业建标准，是善于建立一个平台，让竞争对手参与进来，通过大家的讨论以后找到这种电动汽车真正的技术规律，标准化，体现产业的发展，才叫一流企业建标准，全球五百强都是这样走的，我问了好多家。

　　技术专利化、专利标准化，中国很多企业专家谈了好多年。问题是，你没有严格技术创新像比尔·盖茨的Windows一样很有意义，结果形成不了标准了。很多产业没有标准，企业标准文本写出来了，但是没有人用，这个不细讲了，没有时间。

　　对企业来讲真正做标准，怎么做？第一个，企业内部的调整，咱们有好多企业标准，按道理企业内部不需要标准，只需要技术方案。你可以根据自己的某些专利，找到专利能跟市场对接的公用性标准，形成自己产品的东西，在根据规格标准去做设计、做研发、做批量生产。所以技术方案才是真正企业标准的核心内容。比如像苹果的企业标准，有很多技术路线的方案，没有标准这一说。

　　真正的标准是企业内部的标准，比如说咱们的国标、行标，还有ISO的标准、欧盟标准、美国标准、ASTM标准，这些标准是属于外围的，这些标准存跟什么有关？包括跟健康有关、安全性有关、环保有关，同时在贸易活动里存在，而且很多技术法规，中国没有技术法规的概念，是欧美的技术法规，企业有很多标准在，这些是企业参与制定的，这样才有可能突破我们的市场。咱们不要只关注标准，不要只关注行标，不要只关注工信部标准，工信部之外还有好多部委，还有全球市场关注动力电池。

　　企业标准在金字塔顶层。企业标准应该说全球市场里面最高端的标准，像我们ASTM标准是门槛级的，如果连ASTM的标准达不到的话，你在全球材料的竞争力很有限。如果连国标都达不到的话，说明这个企业产品在中国市场很有限。所以你的标准，高于这个高才行。标准拿过来以后，你把专利放进去就把标准高了。

　　现在讲案例，我们作为例子理解一下。NiKe公司，常年以来看好多专家在不同的委员会里面，他们通过标准参与认识到了，他先前三年做他产品的储配，他现在做的材料都是三年之后的，标准化给他定的方向，标准化可以制定创新方向、市场方向，磷酸铁锂目前为止在ISO方面有跟踪，因为他标准化不重视，他不知道未来全球运动鞋人性化的关怀在哪里，他不知道，所以他有点背后更着李宁，和阿迪达斯。从商务推广、广告、营销战略来讲，李宁做的一点不比NiKe差，他的签约球员也花重金签约，他聘请意大利时装设计做时装设计，他广告费多，但是没有改变，没有这种深层次挖到你的企业战略长期要经营的某种素质内容。

　　华为为什么做标准，第一，为了产业发展，市场的规则需要，了解到，技术上有很多领先性，打通产业链，都需要这个通过标准化实现。所以华为我在1996年，在非洲帮他做产品推广，他不懂标准化被爱立信打败了，投标过程中华为价钱比爱立信更低，但是没有中标，因为没有东西说明他可以接受。后来到了2001年任正非意识到了标准化的重要性，从此以后他接触全球标准化，现在他接触100多个标准组织，华为有几百号人在做标准化。这是电信领域的IPU，这是他们主要的标准，不是说你们都走我来写标准，成立一个华为标准集团，那是不行的，要采用现有的你的优势。这是上下游客户、用户的价值，整个把标准化带起来了。

　　海尔更明显，1984年把集团企业挽回过来的时候，他不仅把德国设备买过来了，还把德国所有技术报告标准都买过来了，先不做生产，先花三个月让几天天研究标准，然后才使得一步一步发展起来的。从防电墙热水器、到双动力洗衣机，到网络家电标准，其实海尔电信基本上全球属于顶级的一家之一，他是这样做的。

　　Swagelok它的模式强调这一点，他的品牌战略经不跟你讲品牌，讲标准，我们通过标准来突出产品和溶解性能，质量和可靠性，并采用这种手段来确立Swagelok的品牌，从而使他们在全球范围内更具有竞争力。每一步都有大量的标准存在，基于标准做他不会错。听取消费者意见，他的创新来自于消费者的声音、来自于市场的声音，再结合标准就实现了。标准存在于每个部分，提高这些竞争优势、效率节约成本、创新研发、顾客信息、忠诚度、市场准入、贸易等等每个部分都有标准。

　　要把标准作为核心的东西，这样深度参与，找到电池根本的原料这块，找到对接点，逻辑梳理出来做标准，才可能做得好。好多企业，产品到了海关，现在被堵住了，因为没有按照标准做检测、做设计，所以不行，这个已经出去来不及了，要提前做好准备。还有广泛关注，产业链纵向找到对接点，要这样看标准，纵向、横向深入处理标准问题，才有可能成为战略。

　　这里讲的，主要是中国人，中国人老话提醒大家一下，要有长远思维。第一，“驶百里者宿春粮，驶千里者三月聚粮”，要走100里路，要把粮食准备好，如果你要接下来三个月走1000里，需要提前三个月去把粮食准备好，带好粮草，这是中国古话叫“兵马未动，粮草先行”的道理，现在变了，要提前思考问题。第二，习大大也讲过“求木之长者，必固其根本，欲流之远者，必浚其源泉”，标准管道修好以后自然而然走得远，管道很重要。第三，“戴者镣铐跳舞”，有规则才有自由，你才能走得远，你才能有意义，没有规则乱自由，镣铐就是规则，标准镣铐一样，让企业创新、市场竞争力越来越活跃，如果突破标准的竞争，产品越来越差，不关注这个市场需求，低价竞争，产业完蛋了。

　　如果按照标准走的话，标准好了以后你的品质能保障，你的市场份额能提升，一个好的产品，市场波段越来越大，你就能形成拳头产品，通过拳头产品之后做广告，你的品牌就出来了，像iPhone，他不做广告照样有人买。品牌好了，企业升值，上市是很简单的。

　　我曾经去年跟他讨论过标准的问题，我从标准角度谈一谈，有两句话，“标准的格局决定战略深度，战略深度决定品牌的底蕴和企业的常青基业”。第二句话，“优质品牌就是基业的企业头上戴的那朵不染也不妖的莲花”。任何光鲜背后都充满了艰辛，包括今天张总的会议办的这么好，背后也有艰辛。一个企业想不想参与全球竞争是选择问题，能不能做好全球竞争是标准问题。希望大家能够关注标准，积极参与标准的讨论与制定，这样我相信咱们的企业与电池行业一定能够不断向前发展，国家继续推动。谢谢大家！